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张佳儒 在饮料界，有三句广告语耳熟能详。农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”加多宝的“怕上火就喝王老吉。”还有一条是华彬红牛的“困了、累了，喝红牛。” 最近10年，消费者“困了、累了”时，想到的不一定是红牛，可能是红牛在国内的最强对手。 2013年左右，红牛放弃 “累了困了”的相关宣传，启用“你的能量超乎你的想象” 。2014 年，东鹏特饮抓住机会，推出“累了困了，喝东鹏特饮”的广告语，这一广告语成为东鹏特饮崛起的重要助力。 如今，在国内能量饮料市场，东鹏饮料的销量超越红牛，已经连续多年位居第一。2024年，东鹏饮料年营收158.39亿元，再创历史新高。二级市场上，2025年3月10日，东鹏饮料总市值1179亿元。 东鹏饮料不满于国内市场称第一。3月7日，东鹏饮料公告，计划赴港二次上市，深入推进公司全球化战略。在东鹏特饮的国际化版图中，东南亚市场是重要一站，而东南亚正是红牛的老家。 这意味着，昔日模仿红牛的东鹏饮料，要到红牛家门口掰手腕了。 摸着红牛过河，从模仿到超越 在功能饮料领域，红牛可谓家喻户晓。它起源于泰国，20 世纪 70 年代，泰籍华人许书标发明了滋补性饮料 “Kratingdaeng”，后经奥地利商人马特施茨推广，Red Bull成为著名国际品牌。 20 世纪 90 年代，许书标创立的泰国天丝医药公司与华彬集团合作，成立红牛维他命饮料有限公司开拓中国市场，“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛” 这句广告语就出自华彬红牛。 据媒体报道，华彬红牛在国内有一家代工厂，名叫深圳奥林天然饮料公司。1988 年至 1997年期间，林木勤就在这家公司工作，从部门经理做到厂长，接触到功能饮料的生产和销售细节，为日后东鹏饮料发展奠定基础。 1997 年 3 月，林木勤加入深圳市豆奶饮料厂担任副总经理，主管销售工作。当时，深圳市豆奶饮料厂经营困难，生产的豆奶和清凉系饮料销路不佳。 林木勤凭借此前经验推出功能饮料东鹏特饮，但未能扭转豆奶饮料厂的颓势。2003年，豆奶饮料厂濒临倒闭，林木勤割舍不下饮料情缘，联合几十个员工共同买下了豆奶饮料厂，林木勤担任董事长。 直到2009年，林木勤再度推出东鹏特饮，与红牛展开差异化竞争。这一次，林木勤成就了一家千亿巨头。 从产品功能上，东鹏特饮和红牛都主打提神醒脑、补充能量的作用。但在定价策略上，东鹏特饮避开红牛主打高端市场的锋芒，走亲民低价路线。 包装设计也是东鹏特饮的一大亮点，与红牛的金属罐不同，它采用塑料瓶装并增添防尘盖。这个防尘盖用处多多，既能防尘，又能当作小杯子，方便和朋友分享饮用，甚至还能临时充当烟灰缸。 传播推广方面，东鹏特饮借鉴红牛赞助体育赛事提升品牌知名度的方式，赞助一些体育活动，试图借助体育赛事的活力、拼搏精神，与自身产品能量补充的功能相联系，提升品牌形象。 2014 年，东鹏特饮确定了 “累了困了，喝东鹏特饮” 这句经典广告语，公司品牌知名度迅速提升，销量节节攀升。 2021年5月，东鹏饮料在上交所上市。在上市之年，东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由 27.00%上升至31.70%，超越红牛，成为销售量最高的能量饮料。 至今，东鹏饮料已经连续多年坐稳“销冠”，2024 年东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由 2023 年的43.0%提升至47.9%。 对于东鹏特饮的成功，林木勤总结到，“我们如何找到自己的差异点，这是我们创业成功最根本的点，这也是我取得一点成绩的关键点”。 拟赴港上市，杀到红牛家门口 上市之后，东鹏饮料的业绩主要靠大单品东鹏特饮。比如在2023年，东鹏饮料营收首次突破100亿元，达112.63亿元。其中，主营业务收入主要来自东鹏特饮，东鹏特饮收入占比为 91.87%。 与此同时，市场也出现了对其百亿收入后成长空间以及向平台型企业转型难度的担忧。 面对质疑，2023年，林木勤公开表示，“未来三年,我们必须培育发展出第二增长曲线,我们不能有躺平的心态。” 2024年，东鹏饮料提出“全面实施1+6多品类战略,其中的“1”是核心产品东鹏特饮，“6”是电解质饮料、咖啡饮料、无糖茶、鸡尾酒、椰汁及大包装饮料六大品类。 从年报看，东鹏饮料的多元化战略显成效。2024年，公司营收158.39亿，其中东鹏特饮、补水啦和其他饮料营收分别为133.04亿元、14.95亿元、10.23亿元，分别同比增长28.49%、280.37%、103.19%。 其中，电解质饮料补水啦自2023年上市后发展迅速，凭借“快速补充电解质”定位，成功将消费场景从传统“困累”场景延伸至运动补水的“汗点”场景。 在多元化发展的同时，全球化扩张也是东鹏饮料的重要战略。2021 年，公司成立香港子公司以开展海外销售体系的搭建和海外品牌的推广。 2022年6月，东鹏饮料公告拟筹划境外发行全球存托凭证并在瑞士证券交易所上市。不过，2024年2月，公告终止境外发行全球存托凭证事项。 对于境外上市原因，东鹏饮料表示，能量饮料行业的领头羊“红牛Red Bull”和“魔爪 Monster Energy”均通过国际化提升了品牌竞争力、做大做强品牌。公司也希望能通过境外上市，加快品牌的国际化。 如今，东鹏饮料又在筹划拟港股二次上市，公司称为进一步提高公司的资本实力和综合竞争力，提升公司国际化品牌形象，满足公司国际业务发展需要，深入推进公司全球化战略。 东鹏饮料的国际化版图中，东南亚是重要市场。 目前，东鹏饮料已在印度尼西亚和越南设立子公司，正在建设中的海南和昆明生产基地将作为未来面向东南亚市场的重要生产及出口枢纽。截至2024年末，东鹏饮料产品已成功出口至越南、马来西亚、美国等 25个国家和地区。 东南亚是红牛的家门口，也是红牛全球市场的主阵地之一。这意味着，东鹏饮料杀到红牛家门口了。 根据券商研报，红牛在印度和东南亚各市场的市占率在10%-40%之间。从销量市占率来看，2023年印度尼西亚能量饮料市场，泰国天丝红牛销量占比13.6%。越南能量饮料市场，红牛销量市占率维持在 30%左右，销售额市占率在40%左右。 对于东鹏饮料全球化布局的前景，国金证券分析师认为，结合印度和东南亚人均饮用量、人口数量，公司预计取得的市场份额等估算，公司有望通过出海印度和东南亚实现136-213亿元销售额。 根据券商数据，东鹏饮料出海实现的销售额超越2024年全年的营收，相当于在海外再造一个东鹏饮料。 过去十几年，东鹏饮料凭借差异化竞争，在国内功能饮料市场脱颖而出。未来，东鹏饮料能否继续凭借差异化竞争策略，顺利推进国际化战略，在国际化市场取得什么成果，我们将保持关注。$东鹏饮料$ |
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