没有很多山水的上海，缘何能“跑着”吸引八方来客

3月9日上午7时，2025上海女子半程马拉松赛鸣枪起跑。作为2025年上马系列赛的开年首赛，7000名女性跑者参与了此次女子半马的健康跑和半马赛事。举办地长宁区则加大文旅商体展联动力度，联合辖区内的中山公园、古北-虹桥以及临空等三大商圈，推出“2025上海女子半程马拉松消费节”活动，将“半马流量”转化为真金白银的“马拉松经济”。

没有很多山山水水的上海，如何借助马拉松等重大赛事吸引八方来客？其实，一出戏、一场演唱会、一项体育赛事、一个重磅展览带来的消费溢出效应，影响力超乎想象。

“跑起来”的社交圈潜力巨大

“体验感”，在女性参与的赛事中被置于重要位置。

今年上海女子半马的起点位于虹桥商圈遵义路，健康跑和半马的终点分别位于上海动物园和中山公园。赛事主办方代表夏莉莉介绍，此次参赛的7000名跑者中，26岁-45岁的女性占大多数，也有不少10岁-15岁的小跑者和超过60岁的银发跑者。因此，赛事路线充分考虑了“颜值”和“体验感”，不仅有百年风貌国宾道虹桥路、水天一色的外环绿道，还有将苏河沿岸各大绿地公园串珠成链的长宁路。终点站中山公园区域更不用说，坐拥百年公园、百年校园、百年公交(20路)等丰富的人文历史特色。

上海女子半马严格对标世界田联白金标准，今年现场配置了近900位志愿者活跃在各个岗位，沿赛道还布局了17处医疗点、15辆救护转运车辆。标配之外，赛事主办方还为女性跑者提供了多项量身定制的个性化服务。

比如，每5公里设有一处饮水饮料站，2处能量补给站则准备了充足的香蕉、巧克力等补给品；位于终点的嘉年华现场，长宁区邀请了联合利华、森田药妆、贝泰妮生物科技、有包信息科技、报喜鸟集团、春秋旅游、上服集团和九华集团等区内重点企业，为跑者们提供护肤、美妆、服饰等体验活动，打造一场集运动、消费、文化和休闲于一体的多元盛会。长宁的两项市级非遗——撕纸和面塑，也在现场开辟了体验区，丰富跑友们的参赛体验。

“上海的马拉松赛道虽然在高楼大厦之间，但丝毫不输自然风光取之不尽的其他赛道。”今年68岁的魏普龙在全球参与过180余场全马比赛，在他看来，“上马”系列赛事已经成为上海的一张综合名片，背后包含了赛事组织、城市精细化管理、市民对马拉松文化的认可等多重维度，反映的恰恰是上海海纳百川的城市底色。

上海体育大学副教授、体育赛事研究中心评估项目负责人姚芹表示，世界级的马拉松赛事很难获得抽签，因此中签的跑者们不但奔着比赛去，也奔着赛事举办地去，一览当地的风土人情。选手参与一场赛事，往往要在举办地完成一趟3-5天的短期旅行，其间产生的衣食住行消费无疑会为举办地带来经济贡献。

业内人士还指出，在计算马拉松赛事的影响力时，不单要看跑者，还要看跑者的家人、朋友等社交圈，分析马拉松强大的社交属性。一个人跑马拉松，往往会变成一整个家庭的出行、旅游和消费大事。

用好重大赛事辐射效应

“马拉松经济”大有可为，长宁区从去年起尝试在每年3月的女子半马赛事期间，联动辖区内各大商圈、商业体展开消费联动，挖掘“她经济”与“半马经济”叠加的潜力。

今年，长宁结合“乐品上海”餐饮消费券，让餐饮消费、消费品“以旧换新”、宠物经济与商圈联动综合发力，发动全区16家重点商业载体、特色街区在“半马月”集中开展近200场优惠促销活动，打造特色消费场景。通过整合全区商业、文化、旅游等资源，长宁联合区内9家高档酒店、5家影院、5家美术馆、16家大型综合商场和180余个重点商业品牌，探索“强健身、惠购物、看美展、品美食、乐观影、优惠住、公园游”等系列增值服务，做大体育消费增量。

长宁龙之梦就推出了凭女子半马参赛证，在8家女性用品店和6家餐厅可以优惠价团购代金券的活动。女子半马开跑当天，位于龙之梦9楼的“老滇山寨”餐厅中午的100余桌客人中，有20桌就是当天的参赛者。店长谢金秋说，除了代金券优惠，跑者消费后还能凭参赛证免费获得一份轻食，这也是餐厅专门借鉴女性跑者的饮食偏好所设置的优惠项目。在“半马效应”带动下，餐厅当天迎来明显的客流增长。

龙之梦购物中心财务总监邵琦慧介绍，去年商场参与女子半马消费联动，相关促销活动吸引了大量消费者，商场日均客流增长14.1%，参与活动的品牌和品类销售同比增长35.54%。通过会员专属优惠等方式，商户还借势增强了顾客忠诚度，拉动了重复消费。

但她也坦言，当下商场想要实现客流和销售的双增长并非易事。眼下，长宁龙之梦各类商户总计600余家，商场通过挖掘与整合，将火锅、烧烤、KTV、电影院等深夜经营的商户聚拢在一起，开辟了每天深夜10时后的夜市时段，打破了“盒子”商业体常让人犯愁的“10点赶客打烊”的顾虑。

这股“破旧立新”的势头也推动龙之梦积极参与重大赛事的消费联动活动。在商场运营方看来，重大赛事、重磅展会自带热点，借势开展的消费活动能让外区、外省市甚至境外游客对商场加深认识，相比商场单打独斗搞营销有更广泛的辐射效应。

长宁区商务委副主任朱虹介绍，经过去年的成功尝试，今年参与女子半马消费联动的商业主体数量、活动质量以及线上线下的联动成效都有明显提升。