欧莱雅全球业绩创新高背后：中国市场却现十年首降，新国货品牌加速围剿

2月7日凌晨，欧莱雅集团公布了2024年全年及第四季度业绩数据。

整体看来，2024年，全球美妆巨头欧莱雅交出了一份充满矛盾的成绩单:全年销售额达434.87亿欧元，同比增长5.6%；营业利润86.88亿欧元(约合人民币658.21亿元)，创历史新高。

然而，其第二大市场北亚区却拖了后腿，尤其是中国市场十年来首次出现负增长，成为财报中最刺眼的逆流。

这一反差不仅折射出全球消费市场的分化格局，也为跨国企业的本土化战略敲响警钟。

新兴市场成为新增长极

尽管中国市场遇冷，欧莱雅四大业务部门仍全面增长。

皮肤科学美容部以9.8%的增速领跑，销售额突破70亿欧元，理肤泉、适乐肤等品牌通过精准定位敏感肌与医研结合路线，在欧美和新兴市场大获成功。

例如，理肤泉凭借Mela B3精华抢占美白修复赛道，适乐肤则通过全渠道策略在美国以外市场实现近半销售额。

此外，值得关注的是，新兴市场正成为新增长极。SAPMENA-SSA地区增速达12.3%，越南、印度、沙特等国的中产消费崛起推动大众化妆品与专业护发产品销售；拉丁美洲亦以10.3%的增速印证了欧莱雅去中心化战略的成效。

对于中国市场而言，结构性困境与策略调整的博弈早有预兆。2024年前三季度财报就显示，欧莱雅北亚区销售额同比下滑3.5%，第三季度跌幅扩大至4.4%，全年最终录得个位数负增长。

中国市场仍在调整阵痛期

每一个成熟的市场，国货品牌一定会逐渐成为市场的主流，而国际品牌的市场份额必然也会逐渐下降。化妆品行业资深管理专家白云虎接受蓝鲸新闻记者采访时表示，这样的结果是一种必然趋势。

深层矛盾体现在三方面:一是，消费分层加剧。本土品牌如珀莱雅、薇诺娜通过高性价比和精准营销抢占中端市场，而欧莱雅高端线增长乏力，大众线又面临价格战冲击。2024年618大促中，欧莱雅更首失天猫美妆榜首，被珀莱雅反超。

二是，渠道红利消退。依赖电商的欧莱雅遭遇流量成本攀升与平台增长瓶颈，其D2C转型尚未完全抵消传统渠道萎缩的影响。

三是，旅游零售承压。海南免税渠道销售疲软，叠加消费者转向本土免税购物，进一步削弱了高端化妆品溢价空间。

为破局，欧莱雅启动3S模型，关闭美即、NYX等非核心品牌，转而收购韩国Dr.G蒂迩肌、投资颜术医美，加码功能性护肤与医美赛道。

但调整阵痛期与市场反应滞后性，导致策略效果尚未显现。

未来押注:技术壁垒与组织革新

事实上，欧莱雅的应对不止于市场策略。2024年，欧莱雅集团通过收购高德美10%股份强化皮肤医学研发，并任命人工智能专家Aureacute;lie Jean进入董事会，推动AI在个性化护肤与供应链中的应用。

欧莱雅首席执行官叶鸿慕表示，中国仍是不可替代的战略市场，但增长逻辑需从规模扩张转向技术驱动，例如通过AI诊断工具匹配消费者与产品，或利用苏州中心提升供应链响应速度。

对于行业而言，跨国品牌的中国命题或要被重新审视。

因为欧莱雅的困境并非孤例，日韩系的花王和爱茉莉太平洋的财报数据，也呈现出全球化与本土化矛盾的典型样本。

三者的财报均折射出外资美妆在华普遍挑战:本土品牌技术迭代加速、消费者民族意识抬头、渠道碎片化加剧。

换句话说，若仅靠品牌历史溢价与全球化经验，恐难抵御新国货的围剿。

未来，深度本土化研发，如针对亚洲肤质的定制产品、融合线上线下生态，如私域流量运营、与医美、健康产业跨界联动，或将成为破局关键。

当增长神话遭遇地域性坍缩，其能否通过技术重构与战略耐心重拾中国市场信任，将考验这家百年巨头的真正韧性。

而对中国市场而言，这场外资与本土品牌的攻防战，或许才刚刚进入高潮。