春节商超「冰火两重天」

销售额客单均下滑

“春节期间不开门。”这是高辉今年春节做出的决定，他的门店位于河北石家庄市中心。

往年春节，他的超市总是天不亮就开门，把满满的年货搬到门口堆头售卖。“生意是一年不如一年，所以今年索性就直接关了，在家休息。”

事实上，近年来春节期间大量超市闭店，背后是对成本与收益的细致权衡。

高辉表示:“春节期间的运营成本高，尤其是人力成本的激增——员工加班工资翻倍，仅人力成本就上涨了约30%。更不用说为吸引客流而投入的各类促销活动，这些都让超市的盈利空间进一步被压缩。”开门营业赚的钱可能连员工工资都难以覆盖。

相比之下，选择开门营业的商超在今年的春节市场中表现可谓“喜忧参半”。

位于河北承德市中心的一家大型购物中心内的某超市，在春节期间销售额同比下滑了约7%。更令人担忧的是，客单价和毛利也同步下降，而客流量却几乎没有变化。这表明，销售下滑的直接原因在于消费者单次消费金额的减少。

另一家同样位于北京南四环的超市也面临类似问题。小年之后，这家超市的销售额下降了约20%，整体毛利率几乎没有变化。

从多家商超的销售情况来看，2025年春节期间全国生鲜市场整体依旧表现疲软。其中，客流量和客单价的双双低迷成为主要拖累因素，甚至客单价普遍出现了双位数下滑，对于年货消费呈现出明显的理性化趋势。

不少商家对此无奈地感叹，“简直是提前进入了淡季。”

造成这一局面的原因有很多:首先，是线上购物的持续冲击。在春节期间，各大电商平台围绕“年货节”展开了促销战，进一步分流了线下消费。

据商务部商务大数据监测，2025年春节期间，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长4.1%，而网上零售额同比增长5.8%。尽管这一增速较2024年的9%有所放缓，但线上消费的强劲势头依然不容忽视。

线上增长的同时，线下零售却难以匹敌电商的价格优势与便捷体验，导致实体商超在吸引客流和提升销售额方面必然会面临挑战。

其次，预制菜抢占了很多超市生鲜的份额占比。经过几年的市场教育，年轻人对预制菜的接受度越来越高。据最新统计数据揭示，2024年度预制菜的总销售额已突破200亿元大关，与前一年相比，实现了超过50%的显著增长。

尽管部分超市已开始布局预制菜市场，但与电商平台相比，传统商超在产品创新和市场接受度上仍存在明显差距，竞争力不足。

例如，盒马主打“C位硬菜”，推出多款帝王蟹预制菜，销售同比增长118%；叮咚买菜则聚焦盆菜市场，推出港式大盆菜、合家欢大盆菜等特色产品广受欢迎；山姆会员商店的预制菜同样畅销。

与这些火热的预制菜销售相比，传统超市的生鲜货架显得愈发冷清。

此外，有传统商超的负责人向《灵兽》透露，从以往的市场表现来看，高端年菜如佛跳墙礼盒、猪肚鸡礼盒等预制菜品在商超的销量并不理想，甚至不如家庭速食场景的加工面点、冷冻方便菜等产品。

最后，经济下行的影响也在一定程度上加剧消费者的理性消费。工作和收入的不确定性使其更加注重性价比，减少不必要的支出，精打细算成为主流。“与去年相比，消费者的客单价进一步下降，这也折射出市场消费正在向‘降级’转变。”上述商超负责人表示。

业态表现

大型传统商超延续了节前的低迷状态。在区域零售市场中，不少体量较大的零售企业春节业绩意外下滑，来客数也有所减少，整体表现甚至不如规模较小的零售商。

与此对比，新业态会员店、折扣店、零食店等瓜分传统商超份额的业态则表现可圈可点。

以山姆为例，早在春节前，山姆销售的火爆程度堪称“现象级”。在上海浦东，山姆新店开业当天，店内人山人海，连周边道路都被堵成“红海”。杭州的山姆甚至不得不限流，规定顾客10分钟内完成购物，还取消了试吃服务。

为了应对春节，部分山姆门店调整了营业时间、增加人手，上调配送费等。例如，北京顺义山姆除夕营业到午夜12点，初二上午9点又重新开门。数据显示，上海山姆店春节期间日均客流量超过2万人次，日均营业额突破500万元。

而在区域零售中，胖东来也交出了一份“土豪级”的成绩单。据代购人员透露，春节期间，胖东来的订单量暴增40%，团队日利润轻松突破6位数。“一箱啤酒赚60元，一天能卖几百箱！”

胖东来创始人于东来更是晒出了“战绩”:1月25日，胖东来13家门店线下销售额超过1.3亿元，其中时代广场单店销售额接近3000万元。

如果说山姆和胖东来是春节市场的“顶流”，那么零食量贩店也成为了一大“亮点”。

春节期间，不少零食量贩店商家透露，销售额大幅增长，尤其是县域和乡镇门店表现亮眼。增长的主要来自两方面:一是，返乡人群带动了乡镇市场消费，送礼需求成为刚需；二是，新开门店数量的增加，自然扩大了整体销售规模。

与此同时，餐饮行业的表现也相当“卷”。

美团数据显示，春节年夜饭线上预订量同比增长305%，堂食和外卖都“一片繁荣”。不少老字号餐饮企业通过中央厨房和标准化生产，快速满足了消费者需求。越来越多家庭选择外出就餐或点外卖，年夜饭的场景从厨房转移到餐厅，或直接外卖送到家中。

这种消费习惯的转变直接冲击商超生鲜业务——当家庭烹饪减少，生鲜食材的需求也随之下降。

从传统商超的疲软到新兴业态的崛起，再到餐饮行业的“逆袭”，这场春节消费狂潮既是零售行业的“大考”，也是消费习惯转变的深刻写照。

2025年重点调改

过去一年，“调改”成为商超行业最热门的关键词。调改的背后，是消费需求的变化。一方面，消费者对品质化、性价比和情绪价值的需求不断提升；另一方面，行业内部也在对标胖东来、山姆等标杆企业，试图通过商品结构优化，实现差异化竞争。

正如今年春节期间交出的成绩单所展现的那样，商品调改的方向已经愈发明确:通过提升商品价值、聚焦高品质与高性价比。

“大部分商超当前的调改集中在商品结构的调整。”一位零售行业观察者告诉《灵兽》。

比如，在生鲜领域，水果品类的升级成为调改中的亮点。相比传统的散装水果，果切产品会以更高的便利性和精致的陈列方式，吸引消费者。季节性核心大单品的布局，可以为商超在特定时段带来利润。

以及烘焙品类的定价相对亲民，打破传统“高价低频”的定位，吸引消费者。而在卖场内通过熟食、小吃、堂食等方式直接提供便捷的餐饮服务，不仅延长了消费者的停留时间，还创造了更多消费场景。

由此可见，要真正构建以商品价值为核心的竞争力，自有品牌和加工食品才是各大商超打造差异化商品力的“杀手锏”。

再看这两年爆火的胖东来和在上海市场快速扩张的奥乐齐，以及山姆、开市客等仓储式会员店，自有品牌商品成制胜的关键。通过自有品牌，不仅提高了产品的差异化程度，还不断激发了消费者的购买需求。

以奥乐齐为例，其销售商品中90%以上是自有品牌，这种高度自有化的模式帮助其在竞争激烈的市场中形成了独特的品牌认知；山姆会员店的自有品牌Member's Mark在销售额中占比约30%，从单品数量来看，更是超过了1/3；而开市客的自有品牌Kirkland表现同样亮眼，约占年销售额的28%。

其次，是全渠道布局。前置仓模式、即时零售等成为竞争关键点。

不少零售行业的投资者向《灵兽》预测，今年前置仓赛道将成为商超突围的关键。

根据商务部数据，中国即时零售市场规模在2023年达到6500亿元，并预计到2030年将超过2万亿元。

对于超市而言，全渠道布局的核心在于以线下门店为中心，充分整合线上与线下的销售渠道，形成覆盖广泛、迅速的全渠道网络。一方面，线下门店作为供应链的核心节点，是超市的基础；另一方面，通过即时零售和本地零售的结合，超市能够更好地满足消费者日益增长的“即时性”需求。

以山姆会员店为例，其“大店+前置仓”的模式已经取得显著成效。数据显示，目前山姆“极速达”服务的订单量占其电商订单量的近70%，成为山姆业绩增长的重要动力。这种模式不仅提升了消费者的购物体验，扩大了山姆在区域市场中的覆盖范围，抢占了本地零售的市场份额。

由此，从行业整体来看，2025年的超市行业进化将聚焦于几个关键方向:差异化商品力的打造、自有品牌的深度开发以及全渠道布局的完善。这些战略将帮助超市更好地适应市场变化，提升核心竞争力。