实体商业转型重在留住人心

近来，“NPC式逛街”现象引发热议。这是一种不以购物消费为首要目标，以感官沉浸替代交易行为，专注流程化打卡闲逛的新型休闲娱乐方式。它成为消费领域的普遍现象，不仅反映出当下消费习惯的变化，也为线下实体商业转型提供了启示。

实体商业是实体经济的重要组成部分，近年来在国家政策的大力支持下，有序开展场景化改造、品质化提升、数智化赋能，商品和服务供给质量不断提升，提质增效发展效果显著。2026年一季度线下消费支付金额同比增长3.4%，增速较去年四季度提高2.2个百分点。实体商业悄然回暖的同时，体现出三个特点。

一是呈现差异化引流特征。受线上电商、即时零售价格冲击，实体商业传统竞争优势不复存在。传统实体商业以“大而全”的卖场形态吸引客流，其盈利模式主要是向供应商收取进场费与陈列费，这种通道费用最终转移到商品价格之中。相反，以胖东来、山姆为代表，线上线下相结合的新型实体商业，则精准切中消费者确定性、信任感、便利性等价值需求，极大满足了大众消费预期和心理需求，进而大幅提升消费规模。2025年，胖东来销售额达235.31亿元，同比增长38.71%；山姆中国销售额突破1400亿元，同比增长约40%。

二是注重沉浸式感官体验。线上购物重在以效率解决实际需求，线下空间重在满足人性深处对真实世界的感官渴望。实体商业场所的独特价值在于提供不可复制的现场感与情感归宿，其独有的场景氛围与“NPC式逛街”的感知诉求形成内在呼应，这也使得实体商业场所在吸引大众休闲集聚方面的空间承载能力和体验价值不断提升。

三是成为社会化消费载体。与线上消费有所不同，实体商业场所具备公共交往属性。实体商业不仅满足人们的消费需求，更能够通过营造具有感染力的消费场景，挖掘消费者新的消费热点，打造购、吃、游、娱一体化的交往空间，吸引大量消费群体走入线下空间，将个体消费意愿和消费行为联结转化为群体消费行为，实现群体性消费自然增长。不少商场注重与品牌方共同挖掘IP资源、打造主题场景，形成了吸引青年客群的新型消费模式。

从国外实体商业发展看，2025年欧洲零售市场呈现复苏态势，其中，德国的商品零售额同比增长2.4%，英国的商品零售额同比增长2.3%。相比之下，我国实体商业在线上支付、线上线下互动等方面都有较大优势，对消费具有明显的带动作用，实体商业正在表现出蓬勃活力。

接下来，实体商业发展必须彻底摆脱传统商业经营模式束缚，抓住技术创新、模式创新、场景创新等关键环节，充分挖掘大众消费心理，以多元化发展思路推动实体商业留住人心、激发活力，进一步将大众的闲逛转化为实实在在的消费。

常态化打造消费新热点。从引流聚流入手，结合季节、节庆等节点，推动商业场所物理环境氛围动态更新、分类轮换，为消费群体营造超预期的驻足理由。持续更新和打造消费新IP、新产品，可结合潮玩、时尚等领域最新发展动向，定期推出主题展区、联名快闪空间、数字艺术互动展等可视化消费空间，不断创新供给新产品，为各类消费群体提供多元化体验。

创新提升社交服务功能。打造兼具开放性、安全性的社交场景，有序增设自由舒适、自然驻留的适宜性开放空间，建设开放式社交物理空间。优化配置分散式零售购物、专业化产品体验、单元式休闲娱乐等配套设施，便捷化推出体验式服务包，以新品牌、新潮流激活大众尝鲜欲，提供科技产品体验、日常消费品供给、绿色产品选购等服务，提升实际消费转化率。

系统打造消费体验环境。针对各类消费群体兴趣点，精准锚定圈层偏好，有序实施公共区域场景化分区改造，优化设置可供群体性消费者共同介入的互动体验设施，将实体商业场所打造为社交目的地，以空间叙事模式营造沉浸式消费场域，驱动群体性到访与实际消费转化。增加低门槛、强互动的群体性活动频次，创新多元化营销模式，将闲逛式客流有效转化为体验式消费，真正让实体商业发挥好“引流驻心”的载体作用。