越贵越好卖多家房企靠溢价品完成销售目标

一改过往降价走量的策略，今年上半年北京新房市场的销冠们开始出现“王者可溢价”的现象。7月7日，北京商报记者梳理机构数据发现，房企端，今年上半年的北京新房市场中，中海地产凭借中海·安澜北京、中海·玖树满和等项目，销售额超250亿元，断层领先第二名，成为最大赢家。项目端，6月末，嘉棠雅序、保利熙瑞等4个全新住宅项目集中入市，开盘均实现热销。其中，嘉棠雅序开盘不足两周，网签房源已超170套，成为开盘即热卖的典型代表。

上述项目的热销与开发商的大卖，一方面源于新房市场的整体回暖，更重要的则是产品迭代升级形成的品质溢价。多家房企相关负责人向北京商报记者表示，当前北京置业客群的购房逻辑已发生明显转变，传统比价导向正逐步让位于产品价值导向；具备差异化品质力的项目能够形成稳定价差优势，产品溢价能力已成为决定楼盘去化表现的关键。在此行业逻辑下，上半年北京多数房企均顺利达成年度阶段性销售目标。

中海夺得销冠

上半年收官，各大房企在北京区域的销售业绩相继出炉。中指研究院数据显示，上半年，中海地产实现销售额257.6亿元，成为上半年唯一一个销售额突破200亿元的房企；北京城建集团销售额146.4亿元，位居第二；华润置地销售额128.5亿元，位居第三。

中海地产登顶半年度销冠，中信城、中海·安澜北京、中海·玖树满和三大项目是业绩核心支柱，三个项目上半年分别录得销售额31.1亿元、28.9亿元、25.7亿元。

与中海地产依托多盘联动走量的路径不同，华润置地依靠北京润园的产品迭代升级，收获了市场与购房者的广泛认可。

北京润园在户型设计上较传统院墅产品实现全方位升级。以建面约763平方米院墅产品为例，该户型整体面宽尺度大幅拓展，地上楼栋全部采用南向三面宽布局，南向最大面宽突破13米，室内采光与通风条件显著优化；地下两层空间均设置三面采光，空间标准已比肩独栋住宅。功能布局上，各空间具备灵活可变属性，餐厅可承载会客社交功能，书房可作为家庭阅览研究区，客厅大开间适配多代家庭共同活动。

依托差异化产品力形成的稳定品质溢价，北京润园上半年累计成交235套，实现销售额55.8亿元，占华润置地北京区域总销售额的43.42%，成为上半年北京市场成交表现最优的单盘项目。

依托优质项目去化表现，多家房企及旗下楼盘已顺利达成上半年业绩目标。中海北京相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，目前北京公司已完成北京区域上半年销售回款指标，全年核心经营指标也完成50%以上，做到时间过半、任务过半。

招商蛇口北京相关负责人在6月末接受记者采访时曾表示，北京区域考核的半年度冲刺指标为全年任务的60%，目前看可以达成。

此外，中建运河玖院项目相关负责人则表示，项目上半年销售指标已经超额完成。

楼市竞争逻辑转变

市场方面，中指研究院数据显示，今年6月，北京新建商品住宅累计成交50.79万平方米，环比增长4%。

中指研究院高级分析师范诒杰表示，整体来看，北京新房市场短期仍延续温和修复态势，但市场分化较为明显，核心区优质新盘因产品力提升去化较快，出现“热销”现象，而部分非核心区或同质化严重的新盘去化仍较缓慢。

6月26日—28日，北京迎来新盘扎堆入市，北京建工·嘉棠雅序、青雲国樾、保利熙瑞及国樾天颂4个项目集中开盘。其中，北京建工·嘉棠雅序于6月27日开盘，当日销售金额达30亿元；截至7月6日，项目546套房源中已有174套完成网签，网签总面积1.89万平方米，成交均价约6.96万元/平方米。

对于项目热销的原因，北京建工·嘉棠雅序项目营销相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，根源在于开盘前完成了多轮竞品对比调研与客群需求摸排，针对居住现存短板优化产品设计，打造适配改善型购房者实际需求的居住产品。

以室内收纳体系为例，该项目相关负责人表示，调研发现竞品储物格层高，难以适配日常收纳场景，为此项目围绕改善家庭多样化的储物需求，分户型配置独立储物空间，隔板可依据行李箱、家电尺寸灵活调整；在保留充足居住尺度的基础上优化室内冗余空间，兼顾居住体验与收纳承载力。

此外，中海·玖树满和作为上半年北京新房项目中去化率近95%的项目，产品升级形成的品质溢价同样突出。中海北京相关负责人向北京商报记者表示，在第四代住宅成熟产品体系之上，针对通州主城居住诉求，项目完成了空间、精装、智能化等方面的定制升级。

针对家庭收纳不足、家政动线混乱的居住痛点，中海·玖树满和在全明方正户型、LDK一体化通透布局、厨卫干湿分离的基础上，全系增设独立家政间、升级六重超级收纳体系；全屋智能方面，则对标中海TOP系豪宅实现跨系列升级，配置LivingOS智慧中控大屏“小海同学”，满足全屋智能控制、全屋体检与设备监测、空间数字资产运维等需求。

中海北京相关负责人表示，北京楼市竞争逻辑正迎来全面迭代，行业已正式告别规模扩张、降价走量、营销造势的粗放模式，进入需求分层、赛道割裂、品质定胜负的深度分化阶段。

品质决胜下半场

当前北京新房市场已全面步入品质竞争、产品定局的全新发展阶段，行业竞争维度持续升级，下半年区域楼市的竞争格局或将进一步加剧。据北京商报记者梳理统计，7月北京新房市场将迎来多个纯新盘集中入市，懋源·騴橒臺、北京城建·和知筑铂瑞、绿城·朗月和风等优质项目将相继开盘，开启新一轮市场角逐。

除新晋待售项目外，上半年北京土地市场多宗热门成交地块也将在下半年陆续转化为新房供应。其中，6月末成功出让的通州九棵树南地块，凭借亮眼的土拍数据与优越的区位条件，成为下半年新房市场最受关注的核心项目之一。

该地块是今年上半年北京土拍市场溢价率最高的地块，溢价率达20.95%，土地价值备受市场认可。区位上，地块与上半年热销项目中海·玖树满和仅一路之隔，区位配套、客群圈层高度重合。从拿地成本来看，九棵树南地块楼面价较中海·玖树满和高出7400元/平方米，更高的土地成本倒逼项目全面升级产品体系，以此构建市场溢价优势。

面对同片区项目的直接竞争，九棵树南地块开发项目摒弃常规产品打造逻辑，实现全方位迭代升级。北京商报记者了解到，中海·玖树满和社区采用高层搭配洋房的复合型业态，而九棵树南地块项目则规划为纯正南正北洋房社区，居住舒适度有所提升，且在社区园林、会所配套及室内精装标准上，均将在朝棠揽阅基础上实现升级。

招商蛇口北京相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，现阶段北京改善型楼市呈现明显的两极分化格局，优质改善产品去化与热度表现突出，弱势产品则成交疲软、差距显著。在此市场环境下，唯有能够持续打造稳定产品溢价的房企，才能持续占据改善型市场的核心份额。

北京建工·嘉棠雅序项目营销相关负责人补充道，下半年北京新房市场房企硬件配置趋同，仅依靠户型、建材难以拉开差距，特色产品体系与软性社区服务将成为项目出圈、拉动成交的关键。

据该项目相关负责人介绍，项目溢价不再单纯依靠户型、精装硬件升级，完整的居住服务体验同样是核心支撑。正因如此，项目调整产品策略，在坚持涵盖建造施工、室内环保、全周期健康服务的近200项健康住宅标准的同时，配套实景化便民社区设施，打造健康小屋、四点半学堂等贴合购房者居住需求的实用配套，提升产品溢价能力。

中海北京相关负责人表示，产品溢价能力是房企实现高质量去化、穿越行业周期的核心优势。通过产品线持续迭代塑造差异化产品优势，打造标杆红盘，凭借业主复购、口碑转介绍实现自然导流，有效缩短成交周期、降低客户弃购率。此外，优质产品具备突出的市场抗风险韧性。市场调整期内，刚需项目普遍依靠大幅降价拉动去化，而具备产品核心壁垒的改善项目，无需大幅让利即可维持稳定销售。