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背靠文具巨头、脚踏商圈黄金地段的九木杂物社如今在全国的门店数量已超过860家。然而，据上海晨光文具股份有限公司披露的财报，2019—2025年，九木杂物社门店规模实现逐年增长，却累计亏损1.79亿元。2025年，九木杂物社亏损创新高，达到8451.04万元。该数据，接近2020—2024年的亏损总和。 在业内看来，九木杂物社亏损扩大的主要原因在于拓店带来的刚性成本支出、产品同质化以及高客单价与消费客群错位带来的销量下滑，而营收增速放缓导致“规模效应”难以覆盖扩张带来的巨额投入，形成“越开越亏”的局面。 亏损创新高 作为晨光文具旗下的独立品牌，九木杂物社被定位为品牌和产品升级的桥头堡。但被寄予厚望的九木杂物社至今还未撑起晨光文具的新蓝图，反倒陷入“越开越亏”的困境。 据晨光文具发布的2025年年度报告，报告期内，九木杂物社亏损额达8451.04万元。这一数据，接近2020—2024年的亏损总和。 实际上，九木杂物社自2016年成立后就一直在亏损，仅2023年实现盈利。财报显示，2017—2025年，九木杂物社净利润分别为-989.07万元、-2602.78万元、-693.11万元、-4207.86万元、-2255.78万元、-3650.09万元、2572.81万元、-1244.28万元、-8451.04万元。 虽然几乎连年亏损，但九木杂物社并未停止拓店，其门店规模呈现逐年增长态势。财报显示，2019—2024年，九木杂物社门店数分别为261家、361家、463家、489家、618家、741家，截至2025年末，其门店数已经突破860家。 值得注意的是，虽然九木杂物社自2018年7月起就开启了加盟，但其线下门店仍以直营为主。财报显示，截至2023年末，九木杂物社有618家全国门店，直营的有417家、加盟的有201家。 据晨光文具2025年年度报告，2025年，晨光文具加盟管理费营收同比减少73.79%。公司解释称，加盟管理费营收减少主要是同期加盟商的加盟管理费随着加盟数量的增加相应减免。 在百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅看来，加盟管理费减免，可能因为企业面临门店大幅亏损的压力，需要降低门槛来吸引加盟商以维持快速扩张的战略。这也表明九木杂物社加盟吸引力有限，晨光文具不得不通过让利来扩大加盟网络。 “九木杂物社亏损扩大的核心原因是拓店带来的刚性成本支出、产品同质化以及高客单价与消费客群错位带来的销量下滑，而营收增速放缓导致规模效应难以覆盖扩张带来的巨额投入，形成‘越开越亏’的局面。”庄帅如是说。 原创IP盲盒销量哑火 “00后”消费者小林回想起最开始“入坑”九木杂物社还是因为饰品。“店里的戒指、耳饰和发饰都挺好看的，有设计感、不容易撞款，但价格偏贵。后来办会员也是因为经常来逛，多买点能打折。” 但小林也注意到，近年来，九木杂物社店里的东西变得越来越“杂”，引进了很多潮玩产品，其中不少潮玩产品在其他家也有同款。“而且店里原创的、有设计感的饰品开始变得更贵了。例如，之前买项链和手链的价格一般是49.9元或59.9元，最近去店里看，很多都是69.9元或79.9元。”小林强调。 据了解，近年来，九木杂物社也在持续推出原创IP产品。据晨光文具2025年年度报告，晨光系产品和自有品牌的占比提升，更多九木杂物社原创品类和产品上市，为消费者提供更加丰富的产品选择。 北京商报记者注意到，今年3月底，九木杂物社官宣新原创IP小鸟人Gududu，并推出其初代盲盒，官方售价89元/个、534元/端。目前来看，上新近两个月的小鸟人Gududu，在九木杂物社官方旗舰店上仅售出47个。 消费者宋先生直言:“从外观设计看，小鸟人Gududu跟当下热门的搪胶毛绒IP没有特别大的区别，而且一个89元，有这个钱为什么不拿去买更有热度的LABUBU或者WAKUKU呢？” 误判产品定位 晨光文具在2025年年度报告中表示，2026年，公司计划实现营收278亿元，同比增长11%，为实现这一目标，在持续发展零售大店业务方面，九木杂物社将加大IP类产品资源投入和自有品牌占比提升，丰富产品结构，同时持续拓展渠道数量，进一步扩大渠道优势，保持线下渠道的快速增长和线上业务的多渠道增长等。 多位业内人士对北京商报记者表示，九木杂物社的升级动作有望短期提振人气，是其积极破局的尝试。但其实际产品定价跟目标客群的需求是错位的，主力消费群体仍为低客单价的学生，难以支撑起核心商圈的高昂租金。并且由于该年龄段客群对价格敏感，一旦定价有所波动，容易流失。 财报显示，九木杂物社以15—29岁的品质女生作为目标消费群体，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心。 “随着线下零售进入存量竞争阶段，市场圈层基本上在5岁一层。九木杂物社所定位的15—29岁年龄层并不精准，很难兼容学生群体和职场年轻女性群体的需求。” 针对未来公司在自主IP打造、供应链效率提升、加盟比例优化方面有何具体规划等问题，北京商报记者致函九木杂物社及晨光文具，但截至发稿未收到回复。 |
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