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悄然间，年轻人似乎不喜欢“戒糖”了。 一方面，无糖茶增长明显放缓。马上赢品牌CT数据显示，今年4-9月的饮料销售旺季，无糖即饮茶销售额同比增速分别为3.9%、7%、19.9%、19.5%、8.5%和6.3%，均低于去年同期水平，部分月份的增速甚至不及去年的零头。需要注意的是，过去两年无糖茶均价呈持续上涨趋势，件均价从2023年的5.1元/pcs上涨至2025年的5.6元/pcs。在价格走高的情况下，总销售额增速仍在放缓，销售量想必不会太好看。 另一方面，各种代糖饮品也不再受宠，上游供应商甚至陷入产能过剩的不利局面。以应用最广泛的赤藓糖醇为例，《新京报2024代糖产业报告》指出，早在2023年赤藓糖醇产业便出现了产能过剩现象，截至那年5月底，国内赤藓糖醇产能高达38万吨/年，但全球总需求才不过17.3万吨/年。  图源:马上赢 消费潮流的演变，有时候就是这么奇妙。 自上世纪末三得利将无糖茶引入中国以来，经过近20年的蛰伏，无糖茶好不容易等到2022-2023年的爆发式增长，上演了从“最难喝饮料”到“健康生活标配”的逆袭故事，谁知好日子转瞬即逝；代糖从2017年开始走红，经历了数年的平稳增长后，如今也遇到了全新的挑战。 一个风口无论爆发还是降温，都离不开社会环境、主流消费观的深刻转变:无糖、代糖饮品走红是因为搭上健康生活理念崛起和消费升级的顺风车，如今的下滑，或许意味着年轻一代不再一味追求*健康、自我克制，反而开始回归“放纵”的快乐。 1、无糖茶失宠:格局固化，创新乏力 在宏观数据之外，无糖茶的降温还体现在行业竞争、新品研发、消费行为等诸多层面。 一方面，市场上升渠道收窄，头部品牌稳守自家阵地，新玩家越来越难突围而出。 据马上赢数据，农夫山泉和三得利组成的“老牌无糖茶集团”牢牢占据市场大半壁江山，截至今年9月合计市场份额达到87.3%，较去年同期上升6.4%，优势进一步放大。但康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐、维他等组成的“综合性饮料集团”，以及果子熟了、茶小开为代表的“无糖茶挑战者”，占有率正不断收缩。其中，第二梯队品牌的份额从去年9月的11.3%降至7.4%，第三梯队市场份额则从5.1%收缩至3.4%。 头部效应加剧，是行业进入存量竞争的重要标志之一。当增量人群减少、增长空间收窄，头部品牌在供应链、渠道、品牌力方面的优势就会被放大。对无糖茶行业来说，增速下降已是不争的事实，市场未来可能走向“贴身肉搏”，中小品牌或许只能在头部遗漏的细分场景里争夺仅有的存量空间。 图源:马上赢情报站 其中，无糖乌龙茶、茉莉花茶仍是各大品牌核心产品，二者在整个无糖即饮茶市场的总份额接近七成，且三得利、农夫山泉在这两条核心赛道同样手握巨大优势。以乌龙茶为例，截至今年9月，两大品牌合计市场份额达到86.3%，较去年同期上升了5.6%。 市场增长放缓，对品牌的创新力提出了更大挑战。面对不确定的未来，保存实力、维持现状是最保险的做法，所以大部分品牌都在围绕茉莉花茶、乌龙茶的复合调味产品进行微创新。相比之下，需要投入大量资源进行研发、推广的新品，不再是品牌优先选项。 但创新力下滑，又容易让行业走向同质化竞争、价格内卷等一系列不利局面。尤其需要注意的是，有糖茶的“反攻”正在加速，并对无糖茶形成新一波压制。 马上赢数据显示，在最近两年的饮料销售旺季中，有糖茶上新数量都要高于无糖茶。其中，今年3-4月无糖茶上市新品分别仅有39、44个，而有糖茶高达186、138个，两者之间有接近3-4倍的差距。 在创新乏力、竞争格局固化的表象之下，消费观的深层次变化，是无糖即饮茶发展陷入停滞的最主要原因。 易观分析的报告指出，年轻人是无糖茶主力消费群，其中近七成的高频消费者集中在18-30岁年龄段——也就是当下工作、生活压力*的那一群人。 无糖茶和轻食沙拉、无糖酸奶、有机蔬果一样，都是健康生活的标配。无糖茶和轻食沙拉、无糖酸奶、有机蔬果一样，都是健康生活的标配。但嗜甜本就是人类的天性，从生理角度讲，快速摄入糖分能刺激多巴胺分泌，就像给大脑来上一针“兴奋剂”，冲淡焦虑，提供短暂但强烈的愉悦感，这在当下这个充满了焦虑感的社会格外重要。 成年后，这些随手可得的东西不再是心心念念的“奖励”，但在压力无处安放的时刻，大脑仍会本能地想起这些最熟悉、最容易获得的 “安慰物”——喝有糖茶和吃甜品一样，都是一种“情绪抒发”，就像回到小时候被照顾、没压力的状态，纾解生活的紧绷感。 毕竟生活已经够苦的了，难道还不能奖自己一颗糖，痛痛快快来一瓶含糖饮料吗？ 2、代糖链下滑，供应商何去何从？ 不止无糖茶热度减退，同样打着健康标签，但口感不乏争议的代糖饮品也开始降速。 一众代糖供应商成为了主要“受害者”。事实上，代糖供应商受到的冲击，远比想象中更加迅速且强烈。从去年上半年开始，多家头部代糖供应商就陆续出现业绩波动。 作为全球*赤藓糖醇供应商之一的三元生物，不久前刚公布了一份差强人意的成绩单。今年前三季度，其总营收同比下滑7.54%至4.76亿元，归母净利润同比下滑16.8%至6739.87万元，行业竞争加剧和下游客户需求增长放缓，是业绩下滑的主要原因。 尽管三元生物已采取严格的“降本增效”策略，控制支出、保持利润，上半年的净利润、毛利率也较去年同期有所上升，但下游需求放缓的影响深远，加上三元生物前些年曾大力投资基建设施，难免要应对多重成本、利润难题。 图源:三元生物财报 三元生物的遭遇并非特例，国内众多头部代糖供应商都面临不同程度的经营压力。 主营安赛蜜和三氯蔗糖的金禾实业同样是收入、利润双承压，今年前三季度总营收同比下跌12.35%至35.43亿元，归母净利润则同比下滑4.44%至3.91亿元，其中三季度净利润更是同步下跌64.98%； 主营甜菊糖，在罗汉果提取物出口市场处于*地位的莱茵生物则陷入了增收不增利的状况，今年前三季度总营收同比增长8.73%至12.72亿元，归母净利润则下跌30.73%至7039.53万元，莱茵科技在财报中坦陈，核心产品毛利率下滑是拖累利润的主要原因，背后可能指向低价内卷、以价换量等行业通病； 主营山梨糖醇和木糖醇的华康股份也有类似情况，今年前三季度营收增长40.52%至29.59亿元，但归母净利润同比小幅下滑9.91%至1.68亿元…… 原材料供应商的盈利几乎完全受制于成本与规模，需求增长放缓带来的是难以回避的持续性冲击。代糖生产又是一项重资产运营业务，重金投建的基础设施想改造也不是那么容易，转产关联产品、开发海外市场是供应商为数不多的出路。三元生物就曾表示，新建的赤藓糖醇工厂最终可能会转产，比如加大阿洛酮糖、塔格糖等产品的开发力度，打开海外市场。 年轻人开始享受“放纵”了，轮到无糖茶品牌和代糖供应商“负重前行”，仿佛生活的苦总要有人吃。 不过正如这几年各类“健康饮品”从不温不火、快速走红再到热度减退的快速转换一样，谁也不清楚风口什么时候会发生新变化。 在Z世代主导的食品饮料消费市场里，消费偏好迭代速度往往远超行业预期。“新鲜感”难以留存，很多新品类刚借风口崛起，尚未站稳脚跟，口味风向已悄然转向，网红单品的生命周期更是短暂。品牌也好，供应商也好，其实没有太多应对之法，唯有时刻紧盯潮流，尽量保持灵活性，努力跟上风口的更迭。 |
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