银行撒年终“醒户”红包个人养老金竞争从“留心”到“留薪”

业内人士认为，个人养老金业务是银行做好养老金融的重要抓手。要想实现客户的长期留存，仅靠提供短期的开户激励已不够。长期来看，银行需建立完善的养老金融体系，为客户提供全方位的养老金融服务。

花式营销吸引客户缴存

兴业银行北京市丰台区一家支行的理财经理介绍，12月31日前，成功开立个人养老金账户并完成首笔任意缴存的客户，可抽取6.88元至100.88元不等的现金红包。在活动期间，今年缴存金额达1000元，最高可抽208.8元现金红包；缴存满12000元，最高可抽300元现金红包。

自2022年试点以来，个人养老金业务便成为银行的“兵家必争之地”。由于个人养老金账户具有唯一性，每位参与者仅能在一家银行开设账户，各家银行为了争夺客源，通过发放立减金、现金红包、优惠券等形式来揽客。记者调研了解到，与个人养老金推广初期银行主要聚焦开户不同，当前银行越来越重视客户的缴存情况。

某股份行北京地区一家支行的行长告诉记者:“客户在个人养老金账户里缴存达到一定金额才算作理财经理的业绩。”另一家股份行的理财经理表示，客户开户后缴存任意金额，可以算作理财经理的业绩。

从跑马圈地转向精耕细作

随着个人养老金制度逐步深化，银行的个人养老金业务从跑马圈地转向精耕细作。

记者调研了解到，不少客户在开户可获得立减金等奖励的吸引下完成了开户，其账户随后便处于闲置或未足额缴存状态。北京市民王女士告诉记者:“我在2022年个人养老金制度试点之初就开户了，当时是因为银行有开户送现金红包活动，后来没进行过缴存。”业内人士认为，银行将个人养老金业务的营销重心从开户转向缴存，或可刺激部分客户的缴存意愿。

对于银行来说，通过开展个人养老金业务，能够增强客户黏性，为银行向客户提供其他金融服务奠定基础。素喜智研高级研究员苏筱芮认为，伴随着各家银行个人养老金业务逐步推进，市场格局初步定型，“跑马圈地”的空间日渐缩小，从拓展增量转向精耕存量成为大势所趋，银行的业务重心因此由拉新变为留存。

上海金融与发展实验室首席专家、主任曾刚也表示，在个人养老金制度试点初期，银行通过开户奖励、营销宣传等手段迅速积累客户基础，是培育市场认知的必要过程。而随着开户数量达到一定规模，竞争重点自然从“谁能吸引更多新户”转向“谁能提供更好体验、留住活跃用户”。

曾刚认为，个人养老金业务本质上是长期、稳定的金融服务，银行必须通过增强客户黏性、完善产品线、强化投后服务实现价值沉淀，才能在该领域建立持续的优势。这一转变也意味着银行正从短期营销思维转向长期客户经营逻辑，通过数据分析、智能化服务和场景化运营，推动客户形成缴存与投资习惯，从而实现真正意义上的可持续发展。

提供全方位养老金融服务

自试点以来，个人养老金产品日渐丰富，涵盖存款、理财、基金、保险等不同类型。2024年12月，特定养老储蓄、指数基金、国债被纳入个人养老金产品范围。近日，两部门发布通知，自2026年6月起，机构可开办个人养老金储蓄国债业务。

国家社保公共服务平台显示，截至目前，各类金融机构共推出1245只个人养老金产品，包括37只理财类产品、437只保险类产品、305只基金类产品、466只储蓄类产品，为投资者提供了丰富的选择。

业内人士认为，个人养老金业务为财富管理市场提供了广阔的发展空间，也是金融机构做好养老金融大文章的重要发力点。展望未来，金融机构需要围绕客户需求提供与之相匹配的金融产品；同时，加强养老金融生态建设，为客户提供全方位的养老金融服务。

中信建投非银金融首席分析师赵然认为，不同年龄、风险偏好和收益预期的投资者所需要的产品类型是不一样的，实现精准匹配最为重要。简单的产品销售模式无法满足投资者长期的金融养老需求，需要真正以投资者长期利益为核心，围绕投资者的生命周期和退休规划进行养老产品的创设、划分以及匹配，并予以持续的跟踪和服务。

邮储银行研究员娄飞鹏表示，长期来看，银行可通过提高个人养老金产品收益稳定性、增强投资透明度、提供个性化养老规划服务、提升税优与账户管理全流程体验，并加强投资者教育来提升客户黏性。

曾刚认为，银行要完成从拉新到留存的可持续转变，关键在于构建长期信任与价值感。一是加强个人养老金生态体系建设，丰富账户内可配置的金融产品类型，提供稳健、分层的投资组合选择；二是通过数字化工具提高服务便利性，例如智能缴存提醒、收益跟踪可视化和个性化养老规划建议，让客户真正感受到管理效率与资产安全；三是深化场景融合，将个人养老金与健康管理、保险保障、养老社区服务等场景链接，拓展“金融+养老”一体化服务体验。此外，银行还应强化专业教育和长期陪伴型运营策略，不仅关心客户开户，更要理解客户养老全生命周期的需求，从而形成稳固的留存与复投机制。