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长城汽车公布了一季度的数据，营业收入290.39亿元，同比下降13.63%；净利润1.74亿元，同比下降89.34%。扣非净亏损2.17亿元，同比下滑116.65%。 在销量数据上，长城汽车一季度总销量219968辆，同比减少22.41%。除长城皮卡同比有上涨外，其他四个品牌销量均有不同程度下降。其中哈弗、WEY、欧拉和坦克四大品牌销量分别同比下滑24.58%、76.18%、47.37%和6%。 除此之外，长城汽车的ASP 为13.2 万元，同比提升 1.3 万元，环比下降 1.1 万元。 一向重视利润率的长城能够出现这样的报表，确实是值得关注的信号。在第一季度报出来之后，资本市场的诸多券商和投行也纷纷连夜写研报。 虽然各大券商对于长城汽车这样表现的观点都不一样，但有几条观点是共通的。最具代表性的就是安信证券给出的意见:长城此次一季度报表表现糟糕，除了市场价格战，燃油车购置税退出等外部因素之外，还有一条重要内因，哈弗处于新能源转型期，主动控制油车库存。 长城这波起跳，还是要从哈弗开始。 01 放大哈弗单一品牌势能 其实长城汽车在2022开启了一波自上而下的全面转型。原来长城汽车想打造个“漫威宇宙”，给每个品牌都拍一系列大电影。但是重整思路之后，发现还是要放大单一品牌的势能。所以长城汽车对旗下品牌进行了两两整合，沙龙与欧拉整合，魏牌和坦克整合，然后把哈弗品牌的优势加速放大。 刚上任的哈弗品牌执行副总经理乔心昱在上海车展上接受采访时候说:quot;不能让油车和新能源混在一起卖，这真的是灾难。 所以在销售渠道上，哈弗以放大品牌势能和销量规模价值为目标，把哈弗的新能源渠道独立了。这次上海车展亮相的枭龙，就是未来哈弗新能源渠道的首款扛鼎之作。现在双渠道并行卖哈弗，长城汽车终于又回到了一个大哈弗的时代。 而且因为新能源市场变换太快，哈弗也在极大的调整自己燃油车和新能源的比例。在哈弗未来的规划里，H系列、狗品类将主要承接燃油车型，全新产品系列龙系列将覆盖新能源产品，包含插电式混合动力车型和纯电车型。 长城汽车旗下全新Hi4混动架构、咖啡智能驾驶辅助、咖啡OS智能座舱等前沿技术都将搭载到哈弗品牌新能源产品上。 未来龙系列全新渠道初步落地，规模将会持续扩张。2023年长城汽车还是要主打以哈弗为主角的“复仇者联盟”大电影 02 决心转型新能源 从哈弗品牌的调整就能看出来，2023 年长城汽车坚定转型决心，全力抢占份额。2023调整之后的销量目标不低于 160 万辆，净利润不低于60亿元。 按长城汽车CGO李瑞峰的话术，就是长城汽车去年“深蹲”太久了，今年上海车展要把牌集中打出去。华西证券也给出了相似的评论:“品牌管理整合，2023 深蹲起跳。”并列出了四点:整合品牌重回主航道、整合组织架构、整合渠道以及全新产品amp;全新技术。 长城汽车上海车展的展台，都是以电动化为主角的。搭载Hi4技术的哈弗枭龙MAX首次亮相；魏牌带来首款MPV高山DHT-PHEV；欧拉带来了2023款好猫GT；长城炮则发布了山海炮PHEV、HEV车型以及长城炮“6X6超级越野平台”和长城炮6x6首款共创车型CYBERP！CKUP。 根据之前披露的信息，长城汽车今年新能源车型占比将达到40%。2023年推出的10款全新产品，其中有7款是新能源车型。随着市场上新能源渗透率越来越高，长城汽车在不断地把产品从燃油车市场往新能源市场推。 2022年长城汽车研发投入总额达到了121.81亿元，同比增长34.34%，近几年研发投入力度呈现加速态势。按照规划，2025年前公司在研发方面的累计投入将超1000亿元。这是长城汽车在下狠心追赶新能源。 长城汽车一直以来对企业的利润成本控制都是非常强的，尤其是在其引以为傲的森林体系下。但此次一季度利润的暴跌，除了外部原因之外，更重要的原因是长城确实在做几乎推到重来式的重建。尤其是哈弗和魏牌。哈弗被重新推到“复仇者联盟”中的C位，魏牌的蓝山和高山这两款产品，才真正为这个价格区间的魏牌定性定价定调。根据不少券商的观点，一季度也将成为长城最后的深蹲。 |
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